未来消费路在何方？风景这边“独”好

量子位的朋友们 2024-12-09 21:05:09 来源：量子位

文丨石航千

“一个企业最大的隐患，就是创新精神的消亡。”

现代管理学之父彼得·德鲁克的这句话，尤其适用于今天的消费行业，而且市场的风险远远大于一个企业。

对比今年和去年的大促品牌榜单，有明显变化的品类寥寥无几。

不得不承认，经过了几轮洗牌之后，品牌阶级的固化终于还是出现了。

有人说，这是一个时代的结束。但比认清现实更重要的，是知道结束了什么，什么样的品牌时代又将被开启。

为此，亿邦组织了一场主题为“耐心生长”的“2024亿邦未来消费大会”，并邀请了一群“新独角兽”参与，包括一诺文玩珠饰、OKENSHO、支吾家居、UPO元本生活、阿么手工女鞋、DearIrean独特艾琳、ffit8、响珰珰、添可、腾讯云、茱俪珠宝、蓓养乐、生活在左、青岛啤酒、挪瓦咖啡、STC&WeCycle、wow’zakka、名创优品、百果园…围绕初生、繁生、长生、重生等品牌生长的各个阶段，共话未来消费。

他们或许不是传统意义的独角兽，但都以各自独特的方式，在用户心里占据了特别的位置。他们的故事，正让行业看到，消费市场本不只有大江大河，还有细水长流；也正让行业知道，创新还可以发生在每一种新生活方式之中。

品类模糊？碰撞催生创新

“今天还有很多生活场景是原来可能不存在的，比如年轻用户都合租，合租会带来哪些新的消费场景？比如很多人追求户外，这又带来了什么新的场景？”嘉御资本董事长卫哲指出，品类创新不是闭门造车，应该在已经诞生的新场景下，反向找出符合这个场景的品类。

“生活方式发生变化，才有品类创新的机会。”ffit8创始人&CEO张光明也持有类似的观点。

ffit8的诞生和成长，都源于张光明观察到的一系列变化。比如减肥已经逐渐变成了人们常态化的生活方式，大家需要的不再是“三天减五斤”，而是每一餐都没有负担，并且味道可以长期坚持的健康食品。再比如，健身已经不专属于肌肉男，当更多女性参与其中，她们需要的就不止是专业的蛋白粉，而是健康同时也好看的蛋白棒。

于是，ffit8在蛋白棒的基础上，开始延伸出蛋白威化饼干、蛋白夹心卷等更多零食，帮用户解决每一口美食可能带来的心理和身体负担。

一个细节是，当品牌开始极致地回应用户的需求，它往往会更难被归类。健康零食是代餐还是零食？运动内衣是运动还是内衣？……很多品牌都在进化的过程中走向了“品类交叉”，而且有些品牌在创立之初，已经掌握了这个密码。

比如一诺文玩珠饰。

文玩讲究材质的品质和盘玩，珠宝在材质基础上更追求设计，但一诺文玩珠饰通过把大家熟悉的文玩材质以让人耳目一新的样子呈现出来，用审美和高端材质重新定义文玩珠串之后，这类产品的用户从中年男性，直接变成了资深中产女性。

“审美是可以激发需求的。在中国好用的产品比比皆是，年轻一代消费者坚信颜值即正义，所以设计成为了我们的创新驱动力。”事实也证明了一诺文玩珠创始人ENO的判断：去年，一诺文玩珠饰年交易额过亿，设计款客单价超过了1.5万。

蓓养乐也是典型代表。

提到美容，更多会想到护肤品、滋补品甚至医美，但蓓养乐选择对传统的“口服外养”中的口服环节进行创新，结合了口服和美容，创造出了第一个爆款“光子滤镜丸”。

“对于女性来说健康和美丽哪个更重要？我们和用户沟通后发现，用户无一例外的选择了美丽。”蓓养乐品牌创始人、分子有灵董事长奥文指出，今天的女性自信、悦己、追求年轻态的生活，她们正从追求成分到追求新科技，因此蓓养乐将不断在其中探索为用户提供更好的服务的机会。

的确，相较于讨论是否占据了赛道和品类，在今天，真正捕捉并回应用户的新追求更加重要。

“用户如今买一个床已经不是‘回去睡一睡’，而是‘回去搭一搭’。”原创设计师品牌支吾家居主做软体家具，创始人聂萍发现，疫情长期居家的状态，让消费者们开始更加重视家具的设计感，同时他们也更期待回归自然，这让支吾明确了自己的设计理念，同时满足用户“去野”和“归家”的感觉，为用户营造与自然共居，松弛、舒适的状态。成立短短三年，支吾已经年销过亿元。

“为什么我在线下找不到好看的沙发？为什么找不到一个有性价比，同时有辨识度的沙发？找到的都是国外的仿版。”设计师家居品牌OKENSHO看到的行业痛点是“供需错位”，消费者对家具已经产生了个性化的需求，但国内的创新环境并不能满足他们。

于是，致力于“未来中古家具”的OKENSHO出现了。OKENSHO品牌创始人兰斯指出，他认为好的设计是产品过关的基础，在此基础上要遵循“三不”：不像，没有大牌的影子；不刻意，不为了设计感刻意凹造型；不违和，放在任何风格中都不会感到违和。而所谓“未来中古家具”，兰斯希望每款产品的设计都能穿越周期，成为未来的中古家具。

大概三年前，UPO元本生活在传统衣物清洁大牌主打的去渍、除菌、留香之外，以天然植萃、温和的特点给消费者们提供了一个新选择。创始人兼CEO吴怀钦介绍，迎合洗涤产品浓缩化的趋势，UPO元本生活将精力主要放在了洗衣凝珠，不断通过成分浓缩、多腔技术突破，保持着产品的“人有我优”。如今，品牌已经成为了视频号洗护行业TOP1。

环境变化？情绪价值永存

“各行各业，情绪陪伴带来的价值已经不是用性价比可以衡量的了。”投身直播带货领域的响珰珰董事长李国庆如是说。

而回归品牌角色，当被问及“你的品牌能为用户带来怎样的进步”时，茱俪珠宝创始人洪俊的答案简单有力：“开心”。

“美丽的珠宝可以体现（佩戴者）自己的价值、能力，让自己开心。要知道珠宝本身是没有用的，它需要好看，需要好说，也可以好贵，这些特点都能创造情绪价值。”洪俊坦言，在珠宝领域，情绪价值几乎可以占到购物决策的80%以上。

情绪价值正在悄悄成为很多品牌的“支柱”。

“我们的品牌叫生活在左，心脏在左边，我们希望女性可以多倾听自己的声音，掌控自己，有力量抵达想要去到的地方，真正实现精神自由。”汇美集团执行董事、生活在左创始人林栖在分享品牌名字由来的同时，也分享了品牌的价值主张。

“以前每个朝代马面裙的设计，都带着一定的男性视角或者社会审视。今天我们希望马面裙的设计让女性具备拒绝他人的能力，成为更好的自己。”林栖指出，任何年龄的女性都有“年轻化”的诉求，新品类未必一定要抓住年轻用户。

成立四年的独特艾琳已经成为了天猫双11身体护理国货TOP1。品牌联合创始人曾柳娴指出，为用户提供情绪价值要把品牌理念通过产品融入用户的生活，让用户有代入感、渴望感、仪式感。“知道我们为什么叫独特艾琳吗？因为每一个女生都是独特的，女生要学会好好的爱自己，拥有配得感。”

据介绍，为了把品牌精神带给用户，独特艾琳特别到阿勒泰拍摄了美景，让每一个购买了产品的用户都可以收到来自阿勒泰的明信片，跟用户切实地建立情感链接。

阿么手工女鞋创始人肖龙的方式则是，通过内容不断为用户提供情绪价值。“我常和很多女生讲，你是为自己而活的，你需要一双好鞋，去你想去的地方，见你想见的人，阿么手工女鞋是对所有女生的爱。”

难得的是，这份情绪价值不是说说而已。肖龙介绍，市面上大部分长筒靴都只适合腿细的女生，在直播间发现更多女生的需求之后，他主动改良了产品，目前这双鞋已经卖了十多万双，成为了阿么手工女鞋通过认真倾听用户声音而产生的爆品之一。

某种程度上，体验也是消费所能提供的一种情绪价值。可以看到今年以来，很多新兴门店正在将消费者们重新拉回线下。

“好看好玩、常逛常新。”名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬用八个字总结了门店不断吸引顾客的理由。而产品层面之上，他同样看重门店能为顾客带来的情绪价值。“我们把自己的经营哲学叫做开心哲学。我们希望用高品质的、有创意的产品，加上亲民的价格，给消费者带去一种开心的体验，让他们离店的瞬间充满满足感。”

wow’zakka品牌创始人赵蓬为顾客创造的到店理由是：有足够多有趣的东西。“门店要让顾客在逛的时候总能发现一些不平常小快乐。”比如，wow’zakka会在进店的环节，让顾客参与一个猜拳小游戏，如果赢了可以获得一个特别的商品折扣，或许顾客并不会在意这个折扣，但一定会享受猜拳的幸福过程。

“我们给自己的定义是，推广一种健康生活方式的品牌。”STC&WeCycle是骑行生活方式集合店品牌，联合创始人胡璋介绍，STC&WeCycle的核心运营理念一个是体验式销售，一个是社群化运营。

具体来看，STC&WeCycle会搭建各种场景，比如户外露营场景，带顾客去河边露营，再比如通过活动让顾客体验Bompton小步折叠车的骑行乐趣等。STC&WeCycle还会深度发挥户外生活的社交属性，在每个门店每个周末都组织社群活动，让顾客的体验不止简单的接触产品，还能和志同道合的人进行精神层面的互动。

值得关注的是，线下业态不止在为消费者带来新的体验，也在为原生于线下的品牌注入活力。

挪瓦咖啡联合创始人王春升透露，挪瓦咖啡完成了一次线下渠道的创新。目前，挪瓦咖啡已经跟国内近万家连锁便利店品牌达成了战略合作，以店中店的合作方式入驻便利店，而这个新的尝试已经构成了挪瓦咖啡新的增长曲线。

定位失效？品牌即生活

当一群极具特色，却不容易被定义的新品牌成为用户的选择，我们很难不去重新审视，曾经的创牌“三板斧”是否已经失效。

以往的“定位”思想，是想办法在某个足够细分的赛道里做到第一。在行业总量快速增长的时代，切分赛道可能的确会有机会。但如今进入存量甚至缩量时代，更高维度的对手显然也不会像此前一样松懈。

听过以上这些“新独角兽”的故事，会发现一个全新的思路：新品牌或许并不需要在传统品类里拆解出可能属于自己的空间，在无限的生活方式里，显然还存在着更广阔的，为新生活方式提案的机会。

诚如彼得·德鲁克所说，“企业的终极目的，就是创造客户。”回归本质，品牌的终极使命也并非盯住赛道里的对手，而是让属于自己的用户，变得更好。

很多品牌已经围绕生活方式成为了头部。前有星巴克，后有Lululemon。国内也有品牌脱颖而出，比如当防晒的增长空间被对手挤压，蕉下转而放眼城市户外的生活方式，创造出了专属于自己的市场空间；再比如添可，洗地机只是品牌的开始，真正要做的是用智能科技为用户提供更好的生活。

“用户对所有生活中的产品需求，已经从功能转变为了情感需求，他们需要一种新的生活方式、新的生活体验。今天的用户需要的不是低价的产品，而是价值符合期待的好产品。”添可智能科技CEO冷泠表示，添可要为用户的各类生活场景增添更多的小确幸。

“我们的使命就是为消费者的生活创造快乐。”青岛啤酒创新营销事业总部副总经理史永刚介绍，他们在产品和渠道等各方面的创新，都源于对用户变化的观察。“时代变了，原来喝酒是为别人喝酒，取悦别人。现在喝酒就是微醺一下，自己喝好就行。”据介绍，青岛啤酒正在尝试用更先进的模式和数字化的手段将产品配送到消费者手中，比如即时零售，满足用户悦己和按需购买的消费变化。

一向以数字化能力著称的百果园，在各方面的努力也都围绕着为用户创造的核心价值：让用户收到的水果都好吃。“我们这么多年的努力，不管是品种培育、供应链、分级打造，都是为了确保有更好吃的水果给到消费者，这是我们成为连锁的一个很重要的前提。”百果园百果科技轮值CEO姚杨如是说。

“攻守平衡，行稳致远，只有注意安全问题，解决安全问题，品牌才能行稳致远，走得更长。”腾讯云天御商业化负责人闫阳介绍，腾讯安全结合自己20多年来的业务实践，已经沉淀出了足够的安全技术能力，推出了诸如数据安全、主机安全、外部应用防火墙、云安全中心等核心产品，面向包括零售行业在内的百行百业推出了个性化的业务风控解决方案，为品牌的长远稳定发展保驾护航。

亿邦动力总编贾昆提出，要把眼光聚焦在那些微小的、局部的，更垂直、更细分的品类、赛道、生活方式、消费场景里，其中还有大量的企业在涌出，他们的生命力非常旺盛。

亿邦动力董事长郑敏也在发布《2024未来零售发展报告》时讲到：“中国太大了，中国消费者的数量太多了，足够容纳一个品牌在某一个细分的领域找到自己的独特性，再利用中国这么多的零售工具，实现自己的高速增长，成为缩量市场里的增量品牌。”

“存量经济时代，往往是国民品牌诞生的最佳时刻，无论是日本的优衣库，还是美国的Costco，都诞生在日美经济进入存量时代的切换点。这些成为巨无霸的国民品牌，生命力比增量时代的网红品牌还要强。”嘉御资本董事长卫哲认为，当下也正是中国出现国民品牌的最佳时刻，他判断，国民品牌将出现在两个“相对”，“相对耐用”和“相对快消”的品类。

也许仍有人会说，今天的消费市场就像一个被割空的麦田，大消费时代已经结束，余下的只有零散的需求。但一定有人会看到，零散的麦穗也能堆起高高的谷堆。