宝马利润暴跌83%！董事长火速访华：用百米冲刺的速度跑中国马拉松

杰西卡 2024-11-14 18:15:28 来源：量子位

杰西卡 发自 副驾寺

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用百米冲刺的速度跑马拉松？

这不是异想天开，而是宝马董事长齐普策在采访中被问到，如何参与中国市场竞争时，给出的一句精炼回应。

今年过去的三个季度，宝马的销量陷入低迷，尤其是在中国市场，三个季度的在华销量下滑13.2%，曾经的利润奶牛逐渐被冷落。

更糟糕的是，宝马的财务业绩也出现了明显的下滑，税后利润仅4.76亿欧元，更是暴跌了83.8%，毛利率下滑近5个百分点。

但一时折戟，没有让宝马在中国萌生退意，反而还把“全村的希望”都放在中国，其中的原因，齐普策解释得很清楚：

中国的动向，将引领世界的方向。

齐普策回应一切

齐普策现身中国，已经不是什么新鲜事。

在过去的两年里，这位宝马董事长已经来中国不下6次。不久前，齐普策进行了今年的第三次访华，同时也接受了一波小范围的媒体对话。

在对话中，齐普策坦言，宝马正在中国市场中经历残酷的竞争。即便他是一个乐观的长期主义者，但宝马面临的困境，依然让他倍感压力。

不过，压力归压力，齐普策的底气依然充足，如何应对接下来的中国市场竞争，齐普策用了一个形象的比喻：

我们是在用百米冲刺的速度跑中国马拉松。

论对市场的关注度，齐普策最看重的就是中国。

这一点，不仅仅是从齐普策频繁的中国行上看出，宝马在中国的投入力度也是证明。

宝马在海外市场最大的研发中心，就是在中国建立的，地位等同于德国本部。

还有大力押注的沈阳华晨宝马生产基地，宝马已经累计投入了超过1000亿人民币，并且把中国看作实现未来希望的“土壤”：宝马的划时代产品新世代车型，生产基地就在中国。

为什么花这么多精力在中国？换句话说，为什么齐普策的选择是中国？

齐普策曾多次解释其中缘由，在这次采访中，他继续重申了这个观点：

中国的动向将引领世界的方向。

但想在中国谋出路，也不是件简单的事，价格内卷给宝马带来的打击，到现在还在持续。

对话中，齐普策也表达了他对于“内卷”的看法：

对于“内卷”现象的出现，齐普策认为，当竞争进入高度紧张的状态时，人们会陷入焦虑当中，缺乏理性思考，这时候会只作被动反应，而非主动思考。

为了应对这种状况，要做的应该是暂停并反思，在竞争中找到自己的优势，才能立于不败之地。如果一味无意识地模仿别人，最终也只会陷入生存危机。

齐普策表示，对宝马来说，驾驶乐趣一直是宝马的核心，即便在电动车时代也是如此。

真正的驾驶乐趣，源于车辆与驾驶者之间的信息传递和情感连接，这也正是前瞻性设计的价值所在。

他拿出全新BMW 4系举例，前脸设计起初曾受到许多争议，但半年过去，这种设计就被市场接纳了，“这就是设计前瞻性的力量。”

对于“内卷”的市场现状，齐普策坦言，希望当前激烈的竞争中，不会有太多企业倒下，尽快回归到比较活跃、健康的竞争。

良性竞争既可以为企业保障利润，也能为消费者保障最佳的产品，对整个系统都是有益的。

齐普策有此感慨，实际上也是因为宝马在“内卷”当中被重创，无论是销量还是财务状况，宝马都在困境中挣扎。

宝马的在华困境

上周宝马公布的今年第三季度业绩，继续诉说着当前的困境：

宝马第三季度全球销量为54.1万辆，同比下降13%，环比下降12.6%；今年1-9月，宝马全球销量为175.4万辆，同比下跌了4.5%。

销量出现大幅下跌，一方面是受到安全隐患召回事件的影响，宝马曾在9月份召回了150万辆车，这些车辆可能在存在刹车隐患。

另一方面，中国市场成为销量“重灾区”。

第三季度中国市场的宝马交付量为14.77万辆，同比下滑29.8％，环比下跌21.6%，是下滑幅度最大的单一市场。

实际上，这种下滑趋势从第一季度就已经开始，过去的三个季度中，宝马在中国的总销量为52.42万辆，同比下滑了13.2%。

而在中国多家车企“内卷”攻势之下，宝马的在华销量出现大规模下降，为了有所挽回，宝马也不得不“以价换量”，以腰斩式的大降价加入“斗争”。

但效果不仅没有如愿，还“赔了夫人又折兵”，销量没能保住，品牌的高端形象也大打折扣。

所以宝马的第一次价格战，在加入后一个月就宣布退出了。

是的，第一次，因为退出价格战并没有挽回损失，涨价令消费者感到更加不满，反而让销量降得更快，所以宝马在9月重返了价格战。

可惜，从第三季度的业绩来看，这一次价格战依然没有起到更好的效果，不但销量下滑得更快，财务指标也出现了明显的降低。

第三季度宝马的营收为324.06亿欧元（约2475亿元），同比下降15.7%，环比下降12.3%；其中，汽车业务营收为278.54亿欧元（约2127.5亿元），同比下滑13.2%，环比下降13.1%。

第三季度税后净利润为4.76亿欧元（约36亿元），同比暴跌了83.8%，环比暴跌82.4%。

算下来，宝马这一季度的单车利润只有880欧元（约6721元），相比去年同期的4716欧元（约36021元）下跌了81%。

受到利润影响，宝马第三季度的毛利率，从上一季度的18%，骤降到了13.1%，是四年以来的最低水平。

不过，如果从根本上来说，宝马的困境其实还是源于转型进度缓慢。

按照宝马的计划，在2030年之前，纯电动车型的交付量占全球年交付量的50%以上。

而且，虽然宝马在中国市场推进电动化时，表现得非常积极，但始终没有建立起自己的纯电平台，有一些车型是油改电改造的产品，没有办法充分发挥电动车优势。

公司真正的纯电平台Neue Klasse，还要等到2025年才会面世。

在电动车的新车型上，宝马推出的频率也比较低。如今的中国市场，半年就涌现了上百款电动车型，宝马这样的速度，看起来很难“吃上热乎饭”。

如今，宝马正在全力押注划时代产品——新世代车型，也被看作是宝马“全村的希望”。

上个月，宝马带着新世代概念车和新世代X概念车，首次在巴黎车展上亮相。

据官方介绍，新世代车型将采用全新的电子电气架构，能效提升25%以上，并且基于800伏平台，高压动力电池电量从10%至80%的充电时间，相比前代产品可最多减少30%，续航里程提升30%。

新世代的首款车，明年将在全球投产，而中国会在2026年的沈阳生产基地投产，明年开启道路测试。

百年豪华品牌大象转身，想要在中国市场的马拉松里拿到好名次，是该提提速了。