北汽极狐总裁走人！救火而来连续搞演唱会营销，千万预算比研发投入还多

思邈 2022-11-09 09:47:18 来源：量子位

贾浩楠 发自 副驾寺

智能车参考 | 公众号 AI4Auto

北汽又一次失去了关键转型的掌舵人。

高端纯电智能品牌极狐，总裁王秋凤刚刚官方确认离职。

王秋凤上位，本就是极狐在意外事件、业务困境中出的自救奇招。

这既是因为王秋凤的背景出身，也有她一系列引起争议的举措，比如冠名今年大火的崔健、罗大佑演唱会等。

但一年多的时间，北汽极狐非但没有自救成功，现在又回到了原点。

“上面”不满意，一把手走人

有爆料称从11月5日开始，已经有一批北汽新能源高管陆续被北汽集团调岗、免职。

其中涉及北汽蓝谷董事长刘宇，据说被直接调回北汽集团。

而昨天则传出了总裁王秋凤离职的消息。

今天，北汽官方证实了王秋凤离职的消息，并且明确是“个人原因”离职。

王秋凤的另外一个职务，是北汽新能源副总经理。

这里简单科普一下北汽的组织架构，这样能更好理解王秋凤在北汽的职位和作用。

“北汽集团”，是隶属于北京市的国有企业，性质是一家控股公司，下属北汽各个业务板块。

其中包括北汽蓝谷新能源有限公司，它是承担北汽新能源、智能化转型重任的主体，同时也是A股上市公司。

而极狐汽车，是蓝谷旗下的一家子公司，从层级上看，低于北汽的商用车、越野车业务（和北汽蓝谷同级）。

但极狐地位突出，肩负整个集团电动化、智能化、高端化的希望。北汽把所有最好的资源都给了极狐。

王秋凤，2020年加入极狐担任副总裁，去年8月担任北汽新能源副总经理，今年年初才正式接任极狐总裁。

所以严谨计算，这位“一把手”在位时间，不足一年。

而据财联社援引消息人士报道，“上面（北汽集团主管单位）目前（对北汽新能源的业绩）非常不满意。给予包括资金层面的大力支持，但销量并未获得明显提升。”

所以王秋凤在不到一年的极狐总裁任期内，到底做了什么？

谁是王秋凤？

北汽任命王秋凤任，被认为是拯救销量、挽救“籍籍无名”的极狐汽车的一招。

这跟她本人的背景履历密不可分。

王秋凤1980年生，毕业于北京工业大学汽车专业。职业生涯一直没离开汽车，不过从事的一直是汽车媒体工作。

先后在《汽车知识》杂志社、《经济观察报》、《第一财经日报》等等传统媒体任记者。

这期间，她最被人熟知的报道，是长期追踪吉利收购沃尔沃事件，并出版了《又是李书福》一书。

2011年王秋凤正式加盟搜狐，担任搜狐汽车新闻中心总监兼产业中心总监。2013年至2020年担任腾讯汽车总经理，建立腾讯汽车视频、腾讯汽车商城等业务平台。

直到2020年王秋凤加入北汽极狐汽车，任副总裁，主要负责市场营销业务。

这算她首次“回归”自己的专业一线。

上一任极狐总裁于立国因“威胁用户”风波意外离职后，北汽选择非技术、非“本土”出身的王秋凤接任，很大程度上是想借助她扎根汽车媒体多年的资源和影响力，迅速打响极狐汽车的名号，实现销量翻盘。

那么王秋凤都做了什么？

在这个资深汽车媒体人掌舵北汽极狐的一年间，极狐汽车的确在营销宣传上有了不少新动作。

比如开始涉足新媒体，在众多平台都开通的账号，试图用短视频出圈。

当然，最大的动作，莫过于“连续冠名演唱会”。

今年影响力巨大的崔健、罗大佑两场视频号线上演唱会，都是极狐汽车独家赞助播出的。

没想到吧。

这里尴尬的情况是，演唱会看了，情怀的眼泪流了，但几乎没人知道背后的大金主极狐汽车。

据未经证实的消息，崔健演唱会，极狐花了1500万左右，而罗大佑演唱会冠名费更高。

另外，极狐在短视频平台上的尝试，也因为“指名道姓特斯拉刹不住车”而陷入争议风波。

总之，钱花了不少，甚至高过极狐研发费用。

冠名线上直播演唱会也是汽车营销的首创，甚至被广告行业热烈讨论，但这些流量，最终都没能转化成极狐的销量。

最新数据，今年前三季度，极狐汽车总销量仅为9829辆，不到年目标4万辆的25%。

一年一换帅，北汽极狐啥情况

王秋凤接手极狐汽车，其实源于一次猝不及防的意外情况。

肩负北汽转型重任的极狐汽车，主要诞生在第一任总裁于立国手中。

于立国出身北理工汽车系，毕业后即加入北汽，主导了北汽新能源业务从无到有，被认为是北汽当时最看好的青年“少帅”。

不过去年，他却因为争议言论不得不离职，随后投奔了小米，现在是小米汽车实际负责人。

王秋凤时任负责营销的副总裁，就在这样的情况下马上任。

于立国离职时留下的极狐，距离首款车αT上市还不到一年，整个品牌车系定位是“高端智能纯电”，同时强调德系设计和操控。

此时月销量数百左右。

无论横向比较长安、吉利、广汽这类传统车企的转型品牌，还是风头正盛的新势力，极狐可以说是开局不利。

此时，极狐还在积极筹划第二款车αS，最大的亮点是华为全栈智能驾驶、座舱方案。

同时，极狐还和百度达成合作，一同打造了第五代Robotaxi。

两大科技巨头，尤其是华为的光环，给极狐带来的巨大关注。华为与极狐的合作，也是于立国主导推动的。

但于立国离开后，华为版本的αS一再跳票，迟迟不能交付，耗尽了用户和市场的耐心。

而华为余承东在各种场合对“国企”的“坑爹”吐槽，也似有所指。

王秋凤接手的，就是这样一个局面：北汽名声不好、极狐名号不响、销量不佳、合作不顺利，还一直在亏钱。

2021年年报显示，北汽蓝谷净利润再亏损52.44亿元，加上2020年亏损额，两年合计亏损达117.26亿元。

而王秋凤没有扭转这样的局面。

今年前三季度，北汽蓝谷营业收入57.07亿元，同比下滑6.41%。净亏损13.18亿元，同比扩大58.71%。

与此对应的，自然是极狐销量依然不见起色。月销1000出头的水平，与同为转型品牌的吉利旗下极氪、广汽旗下埃安相比，只有人家的数十分之一。

即使是被普遍认为转型还未看见曙光的东风岚图，三季度月销量也突破到3000左右。

王秋凤试图通过营销、媒体来拯救极狐的策略，显然已经失败了。

之前的百度华为加持，也救不了极狐。

罗大佑崔健的情怀，极狐没沾到一点光。

北汽接下来还有什么手段自救？

有迹象显示，北汽有意重新回归传统汽车人主导。

代康伟，同样是一名女帅，同样北理汽车系出身，任北汽新能源研究院副院长、北汽蓝谷总经理，此前掌管动力系统研发。

而此次极狐、北汽新能源人事大变动前，她刚刚被任命为北汽新能源党委书记，很有可能成为极狐的下一位掌门人。

2年时间3任主帅，从工程师到媒体人再回到工程师，极狐的命运、北汽的转型，会就此找准路径，一帆风顺吗？